ICT-Recht

Ik ben al sinds geruime tijd geïnteresseerd in verbeteren van de positie van mijn websites in de verschillende zoekmachines. Nooit eerder heb ik mij afgevraagd wat precies de juridische consequenties van SEO kunnen zijn. Uiteraard heb ik wel eens gehoord van gebruik van andermans merk in meta-tags, maar veel meer wist ik er niet van. Tijd om eens wat verder te kijken.

Search Engine Optimization (SEO) of in het minder sprankelende Nederlands: Zoekmachine optimalisatie, is het toepassen van on-page en off-page ontwerpstrategieën om resultaten in zoekmachines te bevorderen. SEO is een vorm van Search Engine Marketing (SEM) zoals ook pay-per-click adverteren. SEO-technieken zijn te onderscheiden in Black hat SEO en White hat SEO. Dit onderscheid wordt gemaakt naar het karakter van de strategie: White hat SEO is goedaardig, Black hat SEO is kwaadaardig. Het gebruik van verborgen teksten en het gebruik van irrelevante populaire zoekwoorden (”seks”, “geld verdienen” etc.) zijn voorbeelden van Black hat SEO. White hat SEO omvat de technieken die door zoekmachines als aanvaard worden beschouwd. Voor een vermakelijke en leerzame presentatie van White hat SEO-technieken verwijs ik graag naar Matt Cutts, hoofd van Google’s Webspam team.

Het gebruik van andermans handelsnamen of merk in meta-tags en pay-per-click-programma’s kan ook als een vorm van Black hat SEO worden aangemerkt. Hier zal ik niet dieper op in gaan, Arnoud Engelfriet heeft over dit onderwerp een mooi artikel geschreven op Netters.nl.

Search Engine Optimization in juridische context

Pure SEO heeft nog maar weinig jurisprudentie opgeleverd. In de Verenigde Staten deed het District Court for the Western District of Oklahoma een uitspraak naar aanleiding van een door Google verlaagde PageRank van een internetpagina van Search King (Search King Inc. v. Google Technology Inc.). Google PageRank werd door het District Court aangemerkt als een mening die moet worden beschermd door het First Amendment. Google’s PageRank is een subjectief resultaat van Google’s unieke algoritmes, Google is daarom niet aansprakelijk te stellen voor een verlaagde PageRank.

Daar waar tegenwoordig vooral merkhouders optreden tegen merkgebruik in SEO-technieken, verwacht James Grimmelmann dat de toekomst mogelijk meer rechtszaken zal opleveren waarin providers worden aangesproken op meer algemene SEO-technieken.

“Courts have recognized that some techniques of content design are deceptively manipulative and cause harm to legitimate providers, and it is possible that innovative pleading could properly state other business torts against manipulators. Similarly, luring users to one’s content through SEO raises significant false-advertising concerns. In these cases, competitors, users, and consumer-protection agencies might all be proper plaintiffs.” (J. Grimmelman, ‘The structure of search engine law’, Iowa Law Review 2007-1).

Daar valt aan toe te voegen dat er behalve Search Engine Optimization ook Negative Search Optimization (NSEO) bestaat. Deze vorm van SEO zal in de toekomst mogelijk ook meer rechtszaken opleveren. NSEO is een vorm van negatieve beïnvloeding van de zoekresultaten en kan worden gebruikt om concurrenten of andersdenkenden te benadelen. Hoewel NSEO veelbesproken is, is er maar weinig van effectieve NSEO bekend. Bij Negative Search Optimization kan gedacht worden aan het verhogen van de PageRank of Yahoo Ranking van een internetpagina door een veelvoud van opzichtig kunstmatige links naar die internetpagina te plaatsen (”Google bowling“). Zoekmachines zullen de internetpagina dan mogelijk minder hoog aanslaan. Ook kan gedacht worden aan het opzettelijk en overmatig dupliceren van inhoud. Zoekmachines houden namelijk niet van dubbele inhoud. Voor de vraag of het in het laatste geval gaat om een straf (”penalty“) of slechts het filteren op dubbele inhoud, kunnen we wederom terecht bij Matt Cutts in gesprek met een redacteur van CNET.com.

Op welke wijze SEO in de toekomst een rol gaat spelen in jurisprudentie laat ik over aan geleerden als Grimmelman. Wel zal ik op dit podium mijn best doen om de nieuwste SEO technieken uit een te zetten en ze ook eens door een juridische bril te bekijken.