Afgelopen zondag was het Google zelf dat aanleiding gaf om kritisch te zijn over het waarschuwen van gebruikers voor malware. Google meldde namelijk:

“If you did a Google search between 6:30 a.m. PST and 7:25 a.m. PST this morning, you likely saw that the message “This site may harm your computer” accompanied each and every search result. This was clearly an error, and we are very sorry for the inconvenience caused to our users.”

Gedurende een klein uur was er naast elk zoekresultaat in Google, de waarschuwing “This site might harm your computer” te vinden. Voor even heeft Google die Nederlandse zondagmiddag het bezoek van alle pagina’s die voorkwamen in de zoekresultaten afgeraden. De mensen die zo moedig waren toch op de link te klikken, kregen ook een extra tussenpagina van Google te zien, deze pagina waarschuwde hen voor gevaar op de opgevraagde website.

Hoe kon dit gebeuren? Het antwoord: een menselijke fout.

Ik merkte dat de bezoekersaantallen op andere websites die ik beheer en waaruit ik inkomen genegeer met advertenties, minder hoog waren dan het bezoekersaantal op een gemiddelde zondag. Of dat daadwerkelijk te wijten is aan Google, weet ik niet. Stel nu dat het wel zo is dat er daadwerkelijk bezoekers door Google’s valse waarschuwingen zijn weggejaagd en dat ik daardoor advertentie-inkomsten misloop. Kan ik dan iets tegen Google beginnen?

Google beperkt zijn aansprakelijkheid in de gebruiksvoorwaarden bij de zoekdienst als volgt.

15.1 Niets in deze Voorwaarden zal de aansprakelijkheid van Google voor verliezen die onder het toepasselijk recht wettelijk niet mogen worden uitgesloten of beperkt, beperken.

15.2 Met inachtneming van het bepaalde in Artikel 15.1, zijn Google, noch haar Dochter- en Geaffilieerde ondernemingen, noch haar licentiegevers jegens u aansprakelijk voor:

(A) enige indirecte of gevolgschade die u kunt lijden. Daaronder is begrepen enig winstverlies (of deze nu direct of indirect is gemaakt) verlies van goodwill of zakelijke reputatie, of enig verlies van gegevens dat u lijdt; [...]

Je kunt stellen dat ik dan maar niet op Google’s organische zoekresultaten moet gokken om bezoekers naar mijn site te trekken. Maar is het niet zo dat Google’s marktaandeel op de zoekmachinemarkt dermate groot is, dat je ook kunt stellen dat daarbij verantwoordelijkheid hoort. Wie gebruikt er nu niet een zoekmachine om informatie te lokaliseren op internet? Het web stond even uit toen er bij Google iets mis ging. Anders gezegd, is het op zulke grote schaal indexeren, ranken of anderzins kwalificeren (“This site might harm your computer”) van websites iets vrijblijvends, of valt een zoekmachine dan iets aan te rekenen?

“Rather than try to control the industry and choose the process myself I wish for the industry to create the ‘approved process.’ I don’t want to stop people from performing the process of SEO however they like, But, if you are selling “SEO” as a service, it is important to follow the approved guidelines set by the community. Otherwise, our industry will continue to be viewed as a snake-oil industry.”

Hij roept de gemeenschap op om te helpen bij het opstellen van richtlijnen voor Search Engine Optimization. Vanuit die gemeenschap stuitte hij op veel verzet, zie daarvoor bijvoorbeeld de reacties op zijn weblog. Zijn goede bedoelingen worden in twijfel getrokken, zeker nu schijnt dat hij meerdere identiteiten aanneemt om zijn argumenten kracht bij te zetten.

Daarnaast is er vanuit de gemeenschap ook met meer juridische argumenten gereageerd. Er zijn al een aantal oppositieprocedures tegen de registratie door Gambert gestart. Belangrijk argument is dat ‘SEO’ een algemene en puur beschrijvende term is. Groot gelijk lijkt me. Daarnaast gebruiken anderen al sinds jaar en dag ‘SEO’ om zoekmachinemarketingdiensten aan te bieden. Één van de partijen die oppositie aantekenden, is SEOmoz. Zij worden aangevoerd door Sarah Bird die Jason Gambert’s snode plannen ontdekte.

Zie voor het verdere verloop van de zaak: het dossier bij het United States Patent and Trademark Office.

Search Engine Optimization (SEO) of in het minder sprankelende Nederlands: Zoekmachine optimalisatie, is het toepassen van on-page en off-page ontwerpstrategieën om resultaten in zoekmachines te bevorderen. SEO is een vorm van Search Engine Marketing (SEM) zoals ook pay-per-click adverteren. SEO-technieken zijn te onderscheiden in Black hat SEO en White hat SEO. Dit onderscheid wordt gemaakt naar het karakter van de strategie: White hat SEO is goedaardig, Black hat SEO is kwaadaardig. Het gebruik van verborgen teksten en het gebruik van irrelevante populaire zoekwoorden (“seks”, “geld verdienen” etc.) zijn voorbeelden van Black hat SEO. White hat SEO omvat de technieken die door zoekmachines als aanvaard worden beschouwd. Voor een vermakelijke en leerzame presentatie van White hat SEO-technieken verwijs ik graag naar Matt Cutts, hoofd van Google’s Webspam team.

Het gebruik van andermans handelsnamen of merk in meta-tags en pay-per-click-programma’s kan ook als een vorm van Black hat SEO worden aangemerkt. Hier zal ik niet dieper op in gaan, Arnoud Engelfriet heeft over dit onderwerp een mooi artikel geschreven op Netters.nl.

Search Engine Optimization in juridische context

Pure SEO heeft nog maar weinig jurisprudentie opgeleverd. In de Verenigde Staten deed het District Court for the Western District of Oklahoma een uitspraak naar aanleiding van een door Google verlaagde PageRank van een internetpagina van Search King (Search King Inc. v. Google Technology Inc.). Google PageRank werd door het District Court aangemerkt als een mening die moet worden beschermd door het First Amendment. Google’s PageRank is een subjectief resultaat van Google’s unieke algoritmes, Google is daarom niet aansprakelijk te stellen voor een verlaagde PageRank.

Daar waar tegenwoordig vooral merkhouders optreden tegen merkgebruik in SEO-technieken, verwacht James Grimmelmann dat de toekomst mogelijk meer rechtszaken zal opleveren waarin providers worden aangesproken op meer algemene SEO-technieken.

“Courts have recognized that some techniques of content design are deceptively manipulative and cause harm to legitimate providers, and it is possible that innovative pleading could properly state other business torts against manipulators. Similarly, luring users to one’s content through SEO raises significant false-advertising concerns. In these cases, competitors, users, and consumer-protection agencies might all be proper plaintiffs.” (J. Grimmelman, ‘The structure of search engine law’, Iowa Law Review 2007-1).

Daar valt aan toe te voegen dat er behalve Search Engine Optimization ook Negative Search Optimization (NSEO) bestaat. Deze vorm van SEO zal in de toekomst mogelijk ook meer rechtszaken opleveren. NSEO is een vorm van negatieve beïnvloeding van de zoekresultaten en kan worden gebruikt om concurrenten of andersdenkenden te benadelen. Hoewel NSEO veelbesproken is, is er maar weinig van effectieve NSEO bekend. Bij Negative Search Optimization kan gedacht worden aan het verhogen van de PageRank of Yahoo Ranking van een internetpagina door een veelvoud van opzichtig kunstmatige links naar die internetpagina te plaatsen (“Google bowling“). Zoekmachines zullen de internetpagina dan mogelijk minder hoog aanslaan. Ook kan gedacht worden aan het opzettelijk en overmatig dupliceren van inhoud. Zoekmachines houden namelijk niet van dubbele inhoud. Voor de vraag of het in het laatste geval gaat om een straf (“penalty“) of slechts het filteren op dubbele inhoud, kunnen we wederom terecht bij Matt Cutts in gesprek met een redacteur van CNET.com.

Op welke wijze SEO in de toekomst een rol gaat spelen in jurisprudentie laat ik over aan geleerden als Grimmelman. Wel zal ik op dit podium mijn best doen om de nieuwste SEO technieken uit een te zetten en ze ook eens door een juridische bril te bekijken.